你知道我们每天喝的牛奶的纸包装，包含多少技术含量？

做得好的企业能主导全球多大的份额吗？

你知道仅仅专注瓶子喷嘴的自主研发，就能拿下年销售额在千亿美金级别的跨国公司的20%市场份额吗？

你知道产品的生命线是什么吗？

话休絮烦，让我们在「中国十大策划人」赵巍先生著作《从代工到品牌》中找答案。

「中国十大策划人」赵巍著作

《从代工到品牌》

赵巍先生创办的杭州正方营销策划有限公司，成立于年，是中国长三角地区第一批专业品牌形象塑造、品牌营销策划综合性服务团队，累计帮助+公司降本增效，迅速提升产品销量和品牌影响力。

杭州正方营销策划有限公司

自年创立正方策划以来，赵巍先生一直致力于协助中国企业进行品牌战略实践，至今刚好28年整，先后在食品、饮料、餐饮、家电、B2B等领域播种收获。

这对今天中国的新一代企业有极大的借鉴意义。

连载十五

自主研发

来源

赵巍著作《从代工到品牌》

说到自主研发，我想先谈个现象。目前在我们中国的轿车领域，70%都是合资企业。但是近些年来，这些合资企业也都慢慢有了自己的自建品牌。比如说广汽集团，它和本田、丰田、三菱等国际知名品牌合作，旗下有广汽本田、广汽三菱等品牌。但是前几年，他们也出了一个自主品牌叫“传祺”，虽然已经下线了。

这中间，一个最严重的问题就是，欠缺研发能力。虽然中方拥有50%的股份，外方拥有50%的股份，但是品牌、技术、产品全是人家的，所以干了这么多年合资企业只是装配厂，没有任何研发能力，要换一个螺丝，都要经过对方的同意。搞自建品牌，国外合作方自然是不乐意的，而且，因为没有自主研发，所以近几年，这方面的纠纷很多，导致很多自有品牌没几年就下线了。

我谈这个现象，就是想告诉大家，在自建品牌这个问题上，自主研发是多么重要。就拿我们的合资汽车厂来说，你开发一款新车，挂上自己的品牌名字，合作方未必会承认。对方首先要看看你的自主研发能力，这是他们承认你是自有品牌的一个前提，因此自主研发而走向成功，这里有一个很好的例子，就是“安踏”。

安踏鞋，相信很多人都不陌生，我自己也前不久买过一双。安踏也曾经是一家做代工的企业，但它却能在体育运动品牌繁多的世界里闯出一条生路，在短短数年之内，通过内引外联、整合资源、拓展渠道，将一个原本做鞋类代工的企业，发展为一个出产包括鞋、运动服饰及运动配件等品类的知名品牌厂商，在全国市场、尤其是国内二、三类城市开设终端专卖店达余家，年销售额达到30亿以上，并且成功上市，还把生意做到了俄罗斯、新加坡等国家，成为国内“含金量”颇高的体育运动品牌。

为了自建品牌，安踏非常注重研发。并且，它还通过加大产品的科研开发力度，推出竞技功能专利产品，强化品牌与体育运动的联系。

营销大师菲利普·科特勒说：“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。产品是市场上最重要的元素。”

高科技含量的功能性专利产品，永远是专业运动品牌立足市场的基础。例如耐克的气垫球鞋、阿迪达斯的足球鞋及安德玛的紧身运动服装，它们科研开发优势，造就了这些国际品牌的市场竞争力。从这里我们也可以看出，要做运动品牌，自主研发是多么重要！

安踏原本是福建晋江多个代加工鞋厂的一家，原本没有自己的技术，更没有什么艰深的专利技术。但他们在自建品牌的第一天起，就深知科研开发是产品的生命线，是品牌永续发展的命脉。

年，他们与比利时著名运动鞋研发机构RSscan公司达成合作，成立安踏体育运动科学实验室，从事脚型结构、运动工学和新科技的研究，并为专业篮球运动员度身定造运动鞋。先后开发出包括霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列专业体育产品，还有CBA全明星战靴，尤其是安踏自主研发的“芯”技术，拥有良好的保护、减震、反弹功能，满足了专业运动员的需要。他们还于年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,都是科技含量很高的产品。但是安踏仍没满足，仍然将大量资金投资到科技研发上。

由于产品具有较高的科技含量和可靠的品质，所以安踏的品牌之路才可以走得稳当。

安踏在研发和设计上非常注重适销对路。

虽然安踏针对运动员做了很多研发上的投入，但是在它的消费者群体中，运动员只是一小部分，纯粹因为运动去购买运动服装的也是少数，更多的消费者是为了满足年轻、好动、休闲、时尚的心理需求而购买运动服装。

这种消费心理特征，给安踏提出了一个非常现实的问题：专业运动服装如何与时尚流行元素相融合，去满足大众消费者的需求。对此，安踏的解决方法包括：

　一是在服装款式上把握专业与时尚的结合点。安踏的产品，从鞋类到服装再到配件，其服装款式都通过线条、舒适度及配饰的组合、搭配，构成了它独有的品牌款式风格，既有运动的特点，也令不失时尚、新潮品位。因此受到了年轻消费者的青睐。

二是服装色彩跳跃鲜艳，十分吻合跳跃、好动、充满朝气的年轻消费群定位。安踏以市场需求为导向，大胆将活泼跳跃的色彩融入运动服装中。既满足了年轻消费者的需求，又具有良好的终端陈列展示效果。

三是产品的定价十分精准，符合大众年轻消费群的心理价位。安踏专卖店从主营产品运动鞋到服装和配件，其零售价大多居于中等价位水平，比耐克、阿迪达斯等品牌稍低一截，而产品款式、品质都不错。

安踏在品牌传播上也舍得投入资金和精力。

它通过聘请体育明星代言品牌，赞助体育赛事，达到品牌与体育运动的联系。年，当安踏周边的许多企业还在满足于代加工时，安踏就已经有了强烈的品牌意识，聘请乒乓名将孔令辉作为安踏品牌代言人，并在央视投入广告。之后还请了巴特尔、王皓、冯坤等运动员作代言。其后，他们还通过赞助支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，使安踏与体育运动更为紧密地联系起来。

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欠缺研发能力，外转内之路走不远

说要自主研发，我们中国的企业一直都比较欠缺，比如说我们就去超市里面看产品，沃尔玛在美国的超市里的产品可能是15万种，15万个品类，我们中国能够达到5万个品类或者3万个品类就是很不错的。这就是研发上的差距。

但是在沃尔玛，还是可以看到很多我们在国内没有看到过的产品，这是为什么呢？这就要谈到模仿的问题。我们做代加工的，外国企业下订单，比如要生产做蛋糕用的模具。我们知道，老外喜欢自己做西点，家庭里都有蛋糕模具、巧克力模具等。但是这些东西我们国家原本是没有的，那么，我们的代加工企业是怎么做出来的呢？就是对方给我们一个模具，我们照着做，但是，这项技术不是我们自主研发的，我们虽然知道这件产品怎么做，但却是知其然不知其所有然，不了解其中的技术。

有不少代加工厂，在出口转内销时，把这些东西拿到国内来卖，会发现销量还很不错。放到网上，很受年轻人欢迎，有不少外贸企业，都在自己建网站，自己开网店，有一些特殊产品，比如说西方生活方式的那种产品，在网上很畅销。

但是这种畅销只是暂时的，因为市场瞬息万变，消费者的需求也变化很快，我们在生活中留心一下就会发现，很多品牌的产品，下一次再买，可能就和上一次不一样了。因为它们在改良。但是我们的外贸行业，技术都是偷来的，我们只偷了点皮毛，内中的核心技术，我们并不了解，根本没办法改良。那么，我们可以自己预测下：靠老外遗留下来的一点技术去吃饭，能吃几年？所以说，没有自主研发能力，内转外之路不可能走得长远。

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自主研发所带来的竞争优势

但是自主研发就不一样了，一项技术含量高的产品，即使它再小，也有可能让你赚大钱。前不久，我们谈了一个西班牙客户，他们生产一种喷嘴，很有意思，是专门配合联合利华洗发水、清洁液用的。对方告诉我，他们只做喷嘴，连瓶子都不做。但是他们在这块技术很好，喷嘴结构都研究得很透，据他自己介绍，他们占了联合利华喷嘴的20%，这个市场就非常大了。本身联合利华就是跨国公司，一年的销售额都是几千亿美金，可以推断，这家企业一年的利润应该是相当惊人的。

再例如，上海有一家外资企业，是做所有饮料的真空包装的，它的合作对象包括哇哈哈、伊利、蒙牛等，就是我们的吸管一插去的那个纸包装。不要小看这个包装，他们占了全球市场份额的80%～90%。这个包装看上去很简单，但是它技术含量非常高，只有它能做，别的企业做不了。我们国内有很多企业研究这个东西，但是达不到标准。这家企业在自主研发上做得好，所以它们成功避开了竞争对手，仅仅只生产一个包装，就让他们利润丰厚。

即使是做代工，有自主研发能力，也能为自己带来更强的竞争力。永康市有一家叫春洲铝业的公司，以生产咖啡壶、压铸锅闻名，主要也是替国外帖牌生产，但是，他们拥有自己独到的铝合金配方，旗下产品拥有着多项发明专利、实用专利、外观专利，这使得他们可以走高端路线，代工竞争最激烈的是低端采购，而这家企业则定位高端客户，从一定程度上降低恶性竞争带来的影响。

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我国企业在自主研发上面临的问题

所以说自主研发很重要，但是为什么我们国内的企业研发能力相对落后呢？我认为主要有两个方面的原因。一是在研发上，我们国家知识产权保护比较落后，而且地方保护主义猖獗，就是具专利企业找上假冒品牌企业，也不一定打得赢知识产权官司，导致许多地方的企业没有创新精神，不愿意或者没条件投入重金搞研发。

还有一个原因就是人才的问题，我们的很多毕业生都是“跳农门”的，从穷乡僻壤出来，成长的生活环境比较差，从来没有经历过高档奢侈或者说高品质的生活环境。而现在的消费者都追求品位，所以我们的研发人员就难以适应市场的需求。还有，中国的家庭教育和学校教育，传递给他们的观念就是学习是为了找一个好工作，没有给他们一种世界性的眼光。所以我们中国的很多高学历人才也缺乏一种创新的精神，教育背景、家庭环境、社会环境等，影响了创新精神。

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走自主研发之路

这个问题，是我们企业家需要考虑到的，但是，是不是环境不好，我们就不要搞研发呢？当然不是，环境可以克服，关键在于自己。近几年，也有不少企业从代加工走向自主研发，也都取得了不错的成绩。

比如说，浙江有一个镇，是我国的灯饰加工基地，这里有一家联华压铸厂，是生产灯饰配件的，以前做代加工。年，受金融危机的影响，他们由代加工向自主研发转变，并开始知识产权保护，经过四年的积累，如今他们拥有的专利已经有多项，在这个厂，现在平均每10天就有一个新研发的配件诞生。研发从无到有，专利从无到有，对企业有什么影响呢？据他们厂长所讲：“自主研发确实是一个不小的投入，单是年到年期间，公司投入研发的经费就达到了五百万，每年申请专利的费用还要几十万。但这种投入是值得的，为企业带来的不只是短期的经济效益，而是拥有了很多固定的长期客户，不少优质客户也是被专利吸引过来的。”

由此可见，代加工走自主研发之路，是成功的一个保障，如果做得好，可以让你事半功倍。自主研发能力强，也从另一方面证明了企业后劲足，对于企业长期发展来讲，持续赢利能力能从研发中获取。

END